学术推广，不仅仅是外企的专利，也不仅是大型药业的专利；学术推广，不是必须要大量花钱而没有效果的无用功；学术推广，也并不难。可是，对于中小医药企业，销售额不大，利润率不高，在针对医院终端销售产品的时候，如何低成本启动学术推广呢

　　一、聘任合适的市场部经理　

　　合适的人员，薪水支出不一定高，但是却能让企业迅速获得学术推广的能力。负责学术推广职能的岗位之所以不首选产品经理或推广经理，是因为在低成本用人的情况下，头衔就是一种报酬，可以在一段时期内抵消低报酬的负面作用。对市场部经理的要求及其分析如下：　

　　1、 起码三年销售代表的经历，成绩卓越。　

　　这样的人，可以充当培训师和教练的角色，为代表做实战技巧和产品知识的培训，为企业节约培训支出。　

　　2、 研究生学历：本科阶段要求医药学背景，临床专业优先；研究生阶段要求管理学背景，MBA优先。　

　　学术推广的对象是医生，需要站在医生的角度阐述、演示产品，临床专业背景的人可以做得更好；学术推广的主体是代表，需要给培训医学背景知识和产品知识，这也只有学临床的才能完美胜任。市场部经常需要跨部门沟通，需要具备的知识有品牌、战略、营销、人力资源、财务等，是一个“全才”，因此必须要有完善的管理学知识结构，MBA的学习是构建这一知识结构的最佳途径。　

　　3、 擅长制作漂亮的PPT，了解WORD排版、EXCELL制表等技巧。　

　　学术内容的载体，大部分是以PPT、WORD或者EXCELL等形式存在，需要市场部经理掌握这些工具。学术内容从思考、构建到表达，常常难以假以他人之手，需要思考者一气呵成。　

　　4、 为人诚信，认真负责，心胸开阔，坚韧而有耐性，充满奉献牺牲精神和激情。　

　　5、 善于企业内沟通，也善于与客户沟通，能艺术性的解决冲突，有一定领导力。　

　　6、 形象较好，声音洪亮，普通话标准，演说表现力强，或者有演说潜力。　

　　7、 不一定要求有市场部经理或者产品经理的经历，资历不一定要深。　　　

　　二、科学制定市场相关管理制度、流程、工作目标、预算　

　　有了合适的人员，不代表就能充分发挥作用，还有赖于用人环境的改善，企业应该及时制定市场相关管理制度、流程、工作目标、预算。制度与流程包括学术推广管理制度及流程、费用管理制度及审批流程、市场部经理及市场部人员的职责、绩效管理制度及流程、薪酬福利政策以及市场部内部管理制度及工作流程。绩效管理制度最为重要，是市场部人员发挥主观能动性和稳定性的关键，有了主观能动性，学术推广就可以做好，不会的可以学会，不懂的可以搞懂，深奥的会去钻研，遇到障碍能激荡潜能；有了稳定性，学术内容可以持续提升，推广工作可以逐步升级，事半功倍，基业长青。　

　　有了制度和流程，还必须明确中长期及年度工作目标，围绕目标制定预算。这一点是不可以忽视或者流于形式的，这代表工作的计划性，没有计划，工作必然陷于无序，无序的状态不可能带来需要的效率，没有效率，就做不到低成本。　　　

　　三、构建学术核心内容，完善推广工具　

　　一般中小企业，都没有“重磅炸弹”，也缺乏“独家”、“原研”，或许好不容易挑出的产品，也有一些竞争者，这些都没有关系，因为，任何产品都可以挖掘值得推广的亮点：　

　　没有适应症的亮点，可以推机理创新；　

　　暂时缺乏文献支撑，可以梳理组方药效；　

　　医生普遍都了解的药物，可以将所有该类药物进行梳理，指明异同，指导医生合理用药；　

　　实在挖不出内容，中药还可以推千年文化与产品故事；　

　　确实找不出新意，还可以挖掘治疗经验，推广临床治疗方案……　

　　学术内容的创新没有不可能，也无止境，关键谁来创新，只要企业招聘的人员满足以上要求，并且营造了制度环境，构建产品学术核心内容是没有问题的。　

　　例如今辰药业的“速效心痛滴丸”，通过组方药理全面梳理，发现某一味药具有多种心血管功效，进一步与专家沟通，发现其抗动脉粥样硬化的效果非常确切，于是有了速效心痛滴丸区隔其主要竞争对手的亮点，并宣称“开创抗动脉粥样硬化的新时代”，并进一步通过药理等实验夯实证据支撑，通过成本不高的学术推广，获得了各地心血管医生的广泛认可和推介。　

　　围绕核心内容，还要完善学术推广的各种工具：各种学术会议PPT、代表培训PPT、产品介绍话术、百问百答、论文集、健康手册、宣传彩页、易拉宝设计图、产品提示物等等。　

　　随着销售额的提升，企业应该逐渐增加学术投入来提升学术核心内容和产品品牌的精准传播。　

　　四、代表培训与专业拜访　

　　对代表进行产品知识的深度培训，同时举办“产品知识考试”、“学术推广会演讲赛”和“角色扮演赛”等活动，以其让代表在比赛和反复的演练中彻底掌握学术知识，能够进行专业拜访，并且逐步达到所有代表都可以独立举办小型学术会，这样不至于一个科会还要市场部人员前往，差旅费或许都超过科会的花费。　

　　代表培训与专业拜访方面的培训非常多，选择一些专业的培训机构就可以得到支持。　

　　五、学术会议选择　

　　学术推广的花费，除了人员费用、资料制作与印制的花费之外，最主要的就是会议花费，如何少花钱举办学术会议是低成本学术推广的另一个关键。建议选择区域性会议、院内会及科室会。举行学术会议一定要准备充分，产品演讲依会议内容不同而不同，准备不充分，坚决不参会。另外需要说明的是，学术会议的作用是暂时的，会后学术拜访才是作用维持的关键。　

　　1、区域性会议：　

　　根据产品的覆盖情况及上量要求，每个地区每年选择1—5次区域性会议，建议企业不要自己举办学术会，而是赞助医学会、药学会或者医院举办的学术年会、交流会、继续教育等。会议赞助费不会太高，可以在会场挂横幅、树易拉宝、摆展台、推介产品、送资料，堪称高度精准有效的品牌传播。会上如果能请主持人或专家简单介绍产品功效和治疗方法就更好。　

　　会场的学术氛围，会让与会专家更容易接受企业的产品及代表，也是拓展和维护专家关系的绝好时机。　

　　会上注意多照照片（尤其是产品推介、专家介绍时）和索取会议资料，拿着这些照片和资料，可以给没有参会的医生分享，让他们了解会议的内容、会上产品做的宣传或者获得专家的介绍和推荐，这样可以让学术会议宣传的声音在会后还能余音不断。　

　　通过以上努力，达到的效果绝对不会弱于自己举办学术会议，为了加深与会专家的记忆和会议其他的影响，还有许多低成本而有意义的事情可做，需要组织者用心思考。　

　　2、院内会和科室会：　

　　当前紧张的纠风反贿赂氛围，代表拜访医生难度逐步加大，借助院内会、科室会，可以同时让一个或者多个科室的医生、护士认可企业的产品，是效率极高的“群体销售”，会后，再次拜访医生的难度就降低了，尤其在新开发医院，科会尤为重要，对于快速上量帮助会很大。　

　　3、其他活动　

　　 学术活动形式可以很多，例如学术沙龙，可以在正式或者非正式场合举行跨院、跨地区的用药经验交流，人数不一定要多，场面不在于大，重在沟通，可以采取沙龙的组织形式，定期或者不定期举行，每次活动至少要有一名医生非常了解及支持本企业产品，以期交流的时候影响其他人。

　　六、专家网络建设　

　　初期，每个区域至少吸纳2名区域级专家，大的区域可以更多些，有选择性在一些大医院吸纳权威作为院级专家，这些专家，由于深度认可企业产品，会利用会诊、讲课、代教、出诊等多场合影响年轻医生，效果深远。专家还可以不断为企业产品推广、学术内容构建与发展不断提出建议和意见，对市场部的帮助是不能缺少的。　

　　专家关系的建立与维护不能陷入“带金”销售的老路，应该从情感、学术等方面思考“少花钱，多办事”的方式方法，这方面的培训也不少，外企也有很多成熟的做法，可以参加一两个培训或者向资深人士请教。　　　

　　七、其他举措　

　　1、 论文征集与发表　

　　论文征集既属于构建学术核心内容的范畴，也是学术推广的方式。可以采取有奖征文或者邀请专家进行临床验证或者整理产品治疗经验，撰写成文，在学术期刊发表，相应辅之以产品广告，没有论文发表，就不必发广告了。每次论文发表，就购买一批杂志，发放给处方医生，对于加强医生处方的信心大有裨益。　

　　论文的内容应该在两个方面：第一，给当前正在推广的学术核心内容加强证据；第二，为新卖点构建证据。条件成熟的时候，可以组织满足循证医学要求的多中心临床研究，进一步夯实学术推广的内容。　

　　2、 患者教育　

　　患者教育可以从一本健康手册开始做，这属于公益行为，增加患者好感，通过医生的发放，使得患者更容易接受产品，并形成习惯。此时，市场部必须至少有一名医学本科毕业生，来回答看到健康手册来咨询健康的病人。　

　　后期可以逐步开展患者教育的会议、患者俱乐部、核心患者维护、赞助或参与卫生行政部门的患者教育。　

　　3、 网络宣传　

　　学术推广伊始，由于学术内容缺乏等原因，可能难以大范围开展，但是可以一步步来，如果没有操作经验，可以请教专业咨询机构，网络的推广费用并不高。

　　八、处方药学术推广与销售目标的有效结合

　　学术推广对处方药营销的重要性可以说是不言而喻的，举办学术研讨会是学术推广的一个非常好的形式，它可以在非常短的时间内集中将某一学术观点或产品知识介绍给某一特定的客户群。关于学术研讨会举办的具体方法，在笔者以前的拙作中已有详细介绍，在此不再多谈。每年我们都要举办多场各种类型的学术研讨会，可以说是“你方唱罢我登场”，那么举办这么多会议我们的目的是什么呢？我想不外乎两个：一是建立我们产品及公司的品牌；二是达到我们的销售目标，尽量让我们的产品服务于更多的病人。品牌的建立最终也是为我们销售目标的达成服务的，所以其实我们做学术推广的目的也可以说只有一个：达成我们的销售目标。　

　　笔者所在的公司是全球第一家中药粉针制剂制药企业，在许多的治疗领域都有非常优秀的产品，尤其在抗栓治疗领域的丹参粉针产品，奠定了我们领导者的地位，推进抗栓治疗的发展也是我们的责任。PCI手术的发展近二十年来也是突飞猛进，这一过程与抗栓治疗的发展是密切相关的，从最初的阿斯匹林抗血小板、华法令抗凝，到抵克立得抗血小板、肝素抗凝，再到现在的丹参粉针抗血小板、克赛抗凝，每次产品的进步都大大提高PCI手术的成功率。基于以上原因，我们重点围绕公司产品举办了重庆首次PCI抗栓治疗论坛。由于笔者所在的团队之前举办各种会议已经积累了丰富的经验，论坛已圆满结束，回顾整个会议，我觉得最成功的地方是：我们将学术的推广与销售目标的达成非常有效的结合在一起。　

　　俗话说“功夫在场外”，准备工作是最重要的，我们团队主要从如下四个方面进行了精心准备：　

　　1、大会主席和讲者的确定。这是整个会议能否成功的关键，人员的确定也涉及到许多的方面，比如区域内各位学术带头人之间的关系、该学术带头人对我们产品的认可程度和用药观点、对该学术带头人所在医院产品销售的预期等等，任何一个方面考虑不周都可能会对论坛的成功举办产生影响。通过区域经理与团队成员的反复协商，最后区域经理确定：请第三军医大大坪医院的朱教授做大会主席、请西南医院的马教授和协和医院的曾教授做大会的讲者，结果证明这一决定是非常明智和正确的。　

　　2、与大会主席和讲者的沟通。主要包括两个方面的内容：一是要沟通确认会议举办的时间和地点，因为这些教授的时间安排都非常满，要想找到一个他们都有空的时间是一件非常困难的事情；二是要通过与他们的沟通非常清楚的了解都他们的学术观点，力求通过这一过程将我们的观点告诉他们，听听他们的看法，求同存异达成共识。大会的两位讲者马教授和曾教授的学术观点与我们的所期望的观点基本是一致的，所以我们沟通的重点是讲课的幻灯片，一张一张片子反复的确认，力求完美。与大会主席朱教授的沟通相对困难一些，我们的区域经理和产品专员专门找了一个下午的时间去拜访她，对于PCI的患者丹参粉针我们推荐是使用一年的时间，而朱教授对此类病人只推荐1－3个月的时间，这当然会影响到我们销售目标的达成，通过与朱教授的深入沟通，我们了解到：她推荐的1－使用丹参粉针是关注的支架局部的抗栓治疗，而我们推荐的1年使用丹参粉针是着眼于整个冠状动脉的抗栓治疗，于朱教授的观点并不矛盾，由此我们达成了共识：支架局部抗栓治疗至少1－3个月的用药，其他部位的二级预防需要1年的用药甚至更长。　

　　3、大会提问环节的问题设计准备。目前我们丹参粉针产品的销售主要有两个问题，一是PCI术后病人的长期用药问题；二是国产仿制品的冲击问题，针对这两个问题，我们团队专门讨论设计了两个提问，在大会的提问环节中交给大会的主席和讲者回答，会议的结果证明这两个提问都得到非常好的回答，对我们的产品的销售都会有非常积极的促进作用。　

　　4、大会参与人员的邀请。此次会议参与人员的名单我们团队也反复的讨论，首先根据总体的费用预算确定了总的名额数，然后根据每位代表所在区域的具体情况，比如区域目前的销售情况、区域专家对产品的认可程度、区域专家对产品临床应用的关键问题（PCI的用药时间）的观点、区域专家对国产仿制品的态度、区域下一阶段的销售预期等，来确定初步的参会名单，最后还估计了计划邀请的参会人员的到可能性，以做好相应的准备工作。　

　　正是有了以上四个方面的精心准备，最后的会议有了非常好的结果，大会主席朱教授的总结包括了与我们销售目标的达成最为相关的两个问题：长期用药和仿制品，都是非常正向的观点。我相信这次的PCI抗栓论坛成功举办，一定会对我们的销售达成大有裨益！　

　　我们不能为了开会而开会，紧紧围绕我们销售过程中要解决的实际问题来开会应该成为我们以后举行学术研讨会的准则，我们相信我们的团队在区域经理的正确带领下一定会顺利达成我们的销售目标，实现我们的人生价值！